Nueva Jersey ha dado un paso significativo en la regulación del uso de datos personales con fines comerciales al aprobar una ley que prohíbe la práctica conocida como 'surveillance pricing' —o fijación de precios mediante vigilancia— en establecimientos de venta de alimentos. La legislación, que por ahora se limita al sector de supermercados y tiendas de comestibles, todavía debe recibir la firma del gobernador del estado para convertirse oficialmente en ley.
El término 'surveillance pricing' hace referencia a la práctica por la cual las empresas utilizan datos recopilados sobre los consumidores —como su historial de compras, ubicación geográfica, dispositivos que usan o incluso su comportamiento en línea— para ajustar los precios de productos de forma individualizada. En lugar de ofrecer un precio uniforme a todos los clientes, este sistema permite a los minoristas cobrar cantidades distintas a distintas personas según lo que los algoritmos determinan que cada uno está dispuesto a pagar.
Esta práctica ha generado una creciente preocupación entre grupos de defensa del consumidor y organismos reguladores, quienes advierten que puede profundizar desigualdades económicas y constituir una forma encubierta de discriminación. Las personas de menor poder adquisitivo, paradójicamente, podrían terminar pagando más por los mismos productos si los sistemas algorítmicos detectan que tienen menos alternativas o menos capacidad de comparar precios.
El sector alimentario ha sido señalado como uno de los más sensibles para este tipo de prácticas, dado que los alimentos son bienes de primera necesidad y cualquier variación injustificada en sus precios afecta directamente la economía doméstica de los hogares. La decisión de la legislatura de Nueva Jersey de enfocarse primero en supermercados refleja esta prioridad.
La aprobación de esta norma convierte a Nueva Jersey en uno de los estados pioneros a nivel nacional en regular explícitamente este tipo de herramientas tecnológicas en el comercio minorista. En los últimos años, varios estados estadounidenses han comenzado a explorar marcos normativos para limitar el uso de inteligencia artificial y análisis de datos en contextos comerciales, aunque la mayoría de estos esfuerzos aún se encuentran en etapas preliminares.
A nivel federal, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha mostrado interés en investigar el fenómeno del surveillance pricing. En 2024, el organismo regulador envió solicitudes de información a varias empresas tecnológicas y minoristas para comprender mejor cómo se implementan estos sistemas de precios dinámicos y qué tipo de datos utilizan. Sin embargo, hasta la fecha no se ha concretado ninguna regulación federal al respecto.
Los defensores de la nueva legislación neoyorkina argumentan que los consumidores tienen derecho a saber en qué basan los comercios sus estructuras de precios, y que la opacidad de los algoritmos utilizados para este fin representa un riesgo para la confianza en el mercado. Por otro lado, algunas empresas del sector tecnológico y del retail han sostenido que la personalización de precios puede beneficiar a los consumidores al ofrecerles descuentos adaptados a su perfil.
La ley aprobada en Nueva Jersey no contempla por el momento otros sectores comerciales, como los seguros, los servicios financieros o las plataformas de comercio electrónico, donde el uso de datos para ajustar precios también es una práctica extendida. Analistas del sector esperan que, si la legislación resulta efectiva en el ámbito alimentario, el debate sobre su extensión a otras industrias cobre mayor fuerza en la agenda legislativa estatal.
Con la firma del gobernador aún pendiente, la atención ahora se centra en si Nueva Jersey completará el proceso y se consolidará como referente para otros estados que estudian medidas similares. De prosperar, este tipo de legislación podría marcar un precedente importante en la relación entre tecnología, comercio y derechos del consumidor en Estados Unidos.